Blog | povești de marketing |

Nu bagi sub preş, vorbeşti

tylenol-recall-2010

Formularea nu-i a mea, e mai veche şi-i aparţine Elizei Rogalsky de când s-au luat bloggerii de agenţia ei, dar îmbrăţişez ideea. And now guess what?  Pe scurt, despre comunicarea de criză. Aia clasică, fără bloggeri. Câteva idei de bază şi de bun simţ.

Şi acum abrupt în subiect. În faţa unei situaţii neprevăzute, avem de-a face cu una din cele trei atitudini posibile:

Negarea crizei
Preferata autorităţilor: «ce-aveţi măi? vi se pare ! » sau « presa inventează poveşti ca să vândă» That’s right: negarea nu place (presei)! Nu e vorba de «no comment ! », e mai rău: compania neagă iniţial criza, iar abia apoi, neavând subiectul, o dă pe no comment-uri. Sunt minimizate consecinţele, dar şi atunci când există alte surse… devine delicios!

Pasul lateral
Pe scurt, compania schimbă sau încearcă să schimbe în mod abil subiectul. Oferă un alt unghi de vedere asupra crizei în încercarea de a muta întregul tam-tam în altă parte: identifică şi atacă un concurent care ar profita de pe urma situaţiei – scenarita la loc de cinste; îşi declină responsabilitatea şi invocă factori externi (administraţia, contextul social, economic, politic…), menţine un nivel minim al comunicării (exact, nici asta nu-i pe placul presei), minimizează efectele şi exagerează grave posibile consecinţe care au fost de fapt evitate. Într-un final nimeni nu mai întreabă pe nimeni, subiectul e dat uitării. Dar există riscul apariţiei unui jurnalist mai ambiţios din fire care fie are acces la surse, fie are pur şi simplu chef şi-ţi face o anchetă de toată frumuseţea. Şi-atunci să vezi deliciu. De-o fi una, de-o fi alta, îţi trebuie multă abilitate să-ţi iasă.

Acceptarea crizei
Cu alte cuvinte « asta e, am comis-o, dar facem tot ce ne stă în putinţă pentru a limita daunele», colaborăm şi comunicăm în timp real. Compania admite cât mai repede situaţia de criză, o recunoaşte. Este extrem de reactivă şi-şi activează celula de criză, desemnează purtătorul de cuvânt (carisma şi integritatea personajului sunt mai importante decât funcţia de CEO).  Strategia de acceptare a crizei adoptă o comunicare fermă şi deschisă: recunoaşterea (totală) a situaţiei, asumarea pagubelor (avantaj mediatic), asumarea responsabilităţii de preferat împreună cu resurse externe, încadrarea proporţiilor crizei într-un timp şi spaţiu pentru a evita propagarea fenomenului. Dacă presa vorbeşte deja despre criză înaintea companiei, planul a cam dat pe lângă, nu-i bine. Trebuie să joci transparent şi repede; obiectiv: recâştigarea încrederii şi restabilirea calmului; avantaj: minimizarea riscului apariţiei unor informaţii contradictorii care ar duce la alte bătăi de cap.
Dificil de implementat, dar cu cele mai bune efecte şi pe placul presei.

În fond, eşti chiar simpatic dacă nu eşti perfect. Pe ei i-au dat şi pe Pro, deşi au simulat. Dar au facut-o inteligent. Oricum, e altă poveste. Să revenim.

Puţine sunt companiile care-şi iau timpul necesar pentru a simula posibile scenarii ceva mai sumbre cu obiectivul de a elabora strategii clare pe care să le activeze în caz de nevoie. Deşi ne-nvaţă de pe la primele cursuri, când ne prezintă clasicul caz Tylenol, să nu băgăm sub preş.


Formularea nu-i a mea, e mai veche şi-i aparţine Elizei Rogalsky de când s-au luat bloggerii de agenţia ei, dar îmbrăţişez ideea. And now guess what?  Pe scurt, despre comunicarea de criză. Aia clasică, fără bloggeri. Câteva idei de bază şi de bun simţ.

Şi acum abrupt în subiect. În faţa unei situaţii neprevăzute, avem de-a face cu una din cele trei atitudini posibile:

Negarea crizei
Preferata autorităţilor: «ce-aveţi măi? vi se pare ! » sau « presa inventează poveşti ca să vândă» That’s right: negarea nu place (presei)! Nu e vorba de «no comment ! », e mai rău: compania neagă iniţial criza, iar abia apoi, neavând subiectul, o dă pe no comment-uri. Sunt minimizate consecinţele, dar şi atunci când există alte surse… devine delicios!


Pasul lateral

Pe scurt, compania schimbă sau încearcă să schimbe în mod abil subiectul. Oferă un alt unghi de vedere asupra crizei în încercarea de a muta întregul tam-tam în altă parte: identifică şi atacă un concurent care ar profita de pe urma situaţiei – scenarita la loc de cinste; îşi declină responsabilitatea şi invocă factori externi (administraţia, contextul social, economic, politic…), menţine un nivel minim al comunicării (exact, nici asta nu-i pe placul presei), minimizează efectele şi exagerează grave posibile consecinţe care au fost de fapt evitate. Într-un final nimeni nu mai întreabă pe nimeni, subiectul e dat uitării. Dar există riscul apariţiei unui jurnalist mai ambiţios din fire care fie are acces la surse, fie are pur şi simplu chef şi-ţi face o anchetă de toată frumuseţea. Şi-atunci să vezi deliciu. De-o fi una, de-o fi alta, îţi trebuie multă abilitate să-ţi iasă.


Acceptarea crizei

Cu alte cuvinte « asta e, am comis-o, dar facem tot ce ne stă în putinţă pentru a limita daunele», colaborăm şi comunicăm în timp real. Compania admite cât mai repede situaţia de criză, o recunoaşte. Este extrem de reactivă şi-şi activează celula de criză, desemnează purtătorul de cuvânt (carisma şi integritatea personajului sunt mai importante decât funcţia de CEO).  Strategia de acceptare a crizei adoptă o comunicare fermă şi deschisă: recunoaşterea (totală) a situaţiei, asumarea pagubelor (avantaj mediatic), asumarea responsabilităţii de preferat împreună cu resurse externe, încadrarea proporţiilor crizei într-un timp şi spaţiu pentru a evita propagarea fenomenului. Dacă presa vorbeşte deja despre criză înaintea companiei, planul a cam dat pe lângă, nu-i bine. Trebuie să joci transparent şi repede; obiectiv: recâştigarea încrederii şi restabilirea calmului; avantaj: minimizarea riscului apariţiei unor informaţii contradictorii care ar duce la alte bătăi de cap.
Dificil de implementat, dar cu cele mai bune efecte şi pe placul presei.

În fond, eşti chiar simpatic dacă nu eşti perfect. Pe ei i-au dat şi pe Pro, deşi au simulat. Dar au facut-o inteligent. Oricum, e altă poveste. Să revenim.

Puţine sunt companiile care-şi iau timpul necesar pentru a simula posibile scenarii ceva mai sumbre cu obiectivul de a elabora strategii clare pe care să le activeze în caz de nevoie. Deşi ne-nvaţă de pe la primele cursuri, când ne prezintă clasicul caz Tylenol, să nu băgăm sub preş.


Comentarii

comentarii